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“互聯網+”時代的品牌力量

來源:經管之家 | 2015-07-30 | 發布:經管之家

       

       2015年,網貸行業繼續在爭議與問題中成長壯大,網貸平臺的業績爆發與跑路逾期現象共存,但這并沒有阻擋互聯網金融行業創新的步伐,《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》的發布為營造良好的行業政策環境打下了堅實基礎。網貸新軍源源不斷地加入導致了競爭加劇,平臺們紛紛使出渾身解數,希望能夠快速地獲得行業優勢地位,實現公司可持續發展。

       品牌價值與市場份額是網貸企業關心的問題,平臺內在實力是品牌發展的豐沃土壤,行業大環境是品牌成長的陽光雨露,在充滿機遇的市場環境中,如果能率先在目標客群中樹立行業領導者的品牌形象,就占據了快速地獲取市場份額的先機,贏得領先優勢,同時,平臺差異化的品牌建設工作決定了平臺發展的不同結果。品牌是決定平臺企業上層建筑穩固的核心要素,在平臺籌備時,就要開始進行系統的品牌建設工作。
 
       品牌建設,發展力量

       互聯網金融行業的內在基因決定了行業發展是由業務創新和技術發展共同推進的,兩者相輔相成。業務創新為技術創新提供新方向和新思路,技術創新讓業務創新更具穿透力,更有效。品牌建設可以讓平臺的發展更加順暢,將平臺的理念和信息有效地傳遞給利益相關方。

       品牌建設具有引領作用。平臺需要建立專門的品牌部門統領品牌建設工作,進一步理順內外關系,建立品牌戰略,有效地與同業區隔,提高品牌的發展后勁。平臺可以在適當的時候進行品牌延伸,搭建生態網絡和未來發展的基礎。

       品牌建設能夠產生輻射作用。平臺就要格外關注品牌的體驗營銷,加強體驗營銷的應用,幫助平臺贏得投資人的關注和信任,在競爭中勝出。即使沒有面對面的溝通,也能產生更貼近投資人內心的感情交流,同時也更具有針對性,還能夠提供透明實在的優惠,在線上和線下之間形成有效的活動組織和忠誠轉化。隨著品牌建設的深入以及頂層制度的展開,品牌思維在企業和員工中形成,每一個產品和每一次服務都在傳遞著品牌賦予平臺的深刻含義,這些都能被真切地感受到和認同。

       品牌建設可以產生引流作用,幫助平臺進行低成本擴張。競爭加劇的局面導致平臺獲取有效投資人的成本直線上升,吸引注冊并不意味著投資轉化,平臺需要開創多條低成本高效引流的新渠道,并利用自身優勢提升渠道內功,這樣才能真正實現開源節流,否則,創造出的投資盛宴背后將是風險的集聚膨脹。隨著品牌建設的深入,品牌資產的推進和提升作用愈發明顯,平臺可以憑借這些品牌資產在市場上獲得更多的資源,鋪平發展之路。

       品牌定位,明晰方向

       平臺品牌在不斷進化,而網貸行業卻在不斷分化。認清和選定目標市場,有效進行品牌定位,這樣才能夠及時識別和發現競爭盲區,占據首席位置,聚集資源,建立平臺品牌個性,打造品牌核心競爭力。平臺通過不斷評估行動效果和品牌契合度,及時修正方向,保持品牌與戰略之間的持久性和平衡性。

       品牌競爭導致平臺客群定位混亂,同一公司涉足了不同的業務領域如網貸、眾籌、第三方支付、財富管理等,存在人員交叉、業務交叉等情況,如果采取單一品牌戰略進行品牌延伸,其在品牌宣傳上的壓力就會較大,給目標客群帶來較多的認知困境。多品牌戰略能夠幫助企業實現有效的品牌定位,平臺最好能夠采取線上線下相融合的基礎發展模式,這里的線上線下既可表示業務資源的獲取方式,也可以表示業務組織的運行模式。如果是后者,線上的網貸平臺和線下的財富管理平臺就需要分別被賦予不同的品牌要素,歸屬不同的品牌公司,在集團公司的框架下開拓細分市場,實現業務協同,交叉合作,資源的最大化利用和效率提升。
       
       品牌戰略,發展源泉

       在傳統行業中,企業戰略作為企業發展的核心,是企業各項工作展開的依據,企業發展道路和總體方向也是清晰明確的。在網貸等新興行業,平臺企業因競爭激烈的原因,就需要在成立之初就確立品牌的核心地位,制定品牌戰略以引導企業戰略理性客觀地構建,更好地應對行業發展的內生需求。

       品牌戰略在推進平臺可持續發展的過程中起到指導作用,與企業整體戰略形成良好的互動。精心設計的品牌名稱和VI系統對平臺獲取得脫穎而出的宣傳優勢和避免不必要的支出十分重要;品牌標識的每一次更新升級,代表著品牌理念的更新,也意味著資料更新帶來的成本支出。平臺的技術創新和大數據應用能力對品牌起到了基礎支撐作用,在品牌戰略指導下這些能力將得到系統性統籌安排,有利于打造品牌核心競爭力。

       品牌資產,勝利砝碼

       平臺的品牌資產是基于企業名稱或商標上所代表的核心競爭力,形成源頭多來自平臺產品、營銷、渠道、資源等方面。它的品牌資產價值來自于客戶和社會對平臺的認可,以及平臺資源整合能力的大小等。平臺的品牌內涵是在不斷地豐富,表現的品牌層級不斷上升。雖然創新性的網貸企業在各個方面都存在諸多不確定因素,利益相關各方的聯結紐帶也不是很明顯和牢固,品牌資產價值還是建立在功能性和情感性價值的基礎上。投資人的網絡投資行為依據會包括感覺、收益、熟悉、跟隨、認同等,平臺品牌建設的最高境界與其他行業企業一樣,都是讓品牌走進利益相關各方的心智,讓其能夠不斷感知平臺品牌所帶來的意義,支持平臺品牌,認同平臺賦予的品牌價值觀,產生品牌共鳴,相信平臺提供的一切產品和服務,相信平臺可以給他們打開通往財富寶藏的大門。

       所以,平臺在運營過程中,應注重品牌意識的形成,以品牌戰略為導向,通過品牌宣傳、口碑傳播、企業文化建設、網絡推廣等方式,驅動品牌資產的形成。
 
       品牌管理,迎接轉變

  •   有利于優化管理架構,加強管理職能

       平臺應發揚創新精神,將服務模式和產品的創新延伸到組織架構的創新上,突破傳統組織架構,以品牌為中心,設立品牌管理委員會及品牌部門,有效統領品牌管理工作。平臺自上而下地推動品牌管理,負責人員不再是其他部門中的虛職或者只是中層,而是由決策層領導直接負責。平臺將涉及品牌的工作定為更高的優先級,將分散在運營部、市場部、公關部的職權統一在層級最高的部門中,這樣的設置有利于增強內部管理合力,提升組織運作效率。
       
  •  有利于統一發展意識,集中優勢資源
       網貸企業對品牌工作人員可用品牌戰略的完成效果為依據來進行考核,給品牌負責人更廣闊的空間、時間以及資源來制定和執行品牌戰略。平臺要高舉“品牌戰略優先,品牌理念為上”的思想旗幟,加強全員品牌培訓,消除員工疑惑和堅定員工意志。無論是對外合作機構資源、理財端投資人資源、還是貸款端的企業資源,平臺將這些資源歸集轉化為品牌資源,實現快速平穩地發展。現在很多小貸公司、擔保公司、融資租賃公司紛紛開設網貸平臺,就是看好了行業環境有利于發揮企業的資源嫁接優勢,短期內可以形成競爭優勢。
 
  •  有利于建立傳播優勢,節約營銷成本
       企業戰略和品牌建設都要靠自身人才來實現,重新審視品牌時代人才發展的新特征,加強人才的選用和開發,最好的不一定是最合適的,最重要的是培養符合平臺自身情況的人才。在平臺初創期,就要重視企業文化建設,將企業精神與品牌理念深植于人心,尊重人才,重視雙向的情感交流,形成向心力和凝聚力,贏得情感上的支持,這才是品牌核心競爭力的真正來源。

       平臺要開展企業文化建設,樹立品牌工作即全員任務的理念,著力增強員工的責任意識和榮譽感,使員工自愿成為一個個自媒體營銷中心,實現品牌總動員,通過各種渠道分享,擴大品牌知名度和美譽度。平臺要在不斷的內部溝通和外部傳播過程中,發現更有效的宣傳方式,減少不必要的廣告開支。平臺積累起來的品牌優勢可以為其他部門帶來明顯的業績提升和工作便利,節約大量的營銷成本和時間。
 
       在現階段的客群心智爭奪上,平臺要有充分的物質和精神準備。內部管理能力始終是先決要素,推動企業在核心價值觀之上建立起明晰的品牌形象,向客群傳遞企業文化理念;創新能力和營銷能力幫助客群重新建立公司的特性認知。

       所以,平臺要取得行業發展優勢,就要在品牌資產及價值增值上下功夫,實行戰略戰術雙重視,條線節點全覆蓋,從商標形象、宣傳策略、管理制度等做到規范運作,實現品牌定位和品牌戰略。

       作者:上海繁博金融信息服務有限公司財富寶副總經理 莊德海 )

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